【推荐】培养企业品牌拥护者市场竞争力凸显

培养企业品牌拥护者 市场竞争力凸显

培养企业品牌拥护者 市场竞争力凸显 MBAChina   忘了顾客满意度吧,这是个迟滞指标,而不是先行指标,你无法根据历史数据制定前瞻性战略。相反,企业应该将满意度提升到下一个高度,并在顾客中培养拥护者。

拥护与满意大不相同,甚至也不同于忠诚。这是一种基于信任的商业战略,能够给企业带来持续竞争优势。顾客可以通过一种匿名、持久的方式接触到大众,可是企业已经无法控制传递给顾客的品牌信息,在这种情况下,上述竞争优势就显得越来越重要了。

品牌拥护者与支持者、影响者、忠诚者和满意者主要有三点区别。品牌拥护者:

支持品牌 哪怕在困难时期,品牌拥护者也会站在品牌一边,他们敢于面对批评,敢于纠正与品牌事实不符的错误言论,而且愿意购买品牌产品作为礼物送给朋友和家人。

积极提升品牌 品牌拥护者会通过各种社交媒体分享自己的体验,会对内对外公开赞扬公司员工,而且会主动提供有关服务和质量的反馈意见。在某些情况下,他们会将自己视为“品牌保护人”。

情感上依恋品牌 他们对品牌有一种归属感。购买产品的时候,他们会原谅产品的缺点(如价格),并将品牌当作自己生活圈子的一部分。

可是,怎么才能将普通顾客转变成品牌拥护者呢?

1. 让诋毁者保持缄默。营造一个消费者不想对品牌恶语相加的环境。我曾与一位企业高管交流过,他说,他的目标是“不让消费者恨我们”。找出带有强烈负面意见的顾客群,优先考虑他们遇到的问题,并调配资源解决其中的根本问题。换句话说,要想理顺顾客体验问题,你必须以坦诚的心态关注顾客最普遍的抱怨。

2. 打造稳定而积极的顾客体验。通过各种渠道与顾客展开始终如一的协调互动,以满足他们的需求。建立高效的内部流程,整合数据,并对员工进行授权,这样,顾客每次与你互动时,都能感到满意。满意和忠诚对企业的成功至关重要,但是,你不能就此止步。

3. 提供非凡的体验。给顾客创造最意想不到的惊喜,这样,他们就会长期惠顾你。举例来说,作为达美航空(Delta)的“飞凡”常客,我曾收到过两份特别的礼物。一份是达美航空波士顿新航站楼揭幕典礼的正式邀请。另一份是两张飞往迈阿密的免费机票、两张美国橄榄球联盟(NFL)比赛的门票,以及丽思卡尔顿酒店(Ritz Carlton)的一晚免费住宿。尽管后一份礼物可能会让我花费不菲,不过,它确实赢得了我对这家航空公司的强烈拥护——虽然这家航空公司也曾多次让我感到沮丧。

培养品牌拥护者的过程取决于顾客已有的参与程度。所有顾客处在一条分布带上,一端是冷漠的顾客,另一端则是品牌拥护者。面对冷漠的顾客,你可以强调他们获得的超值价值,并推出专门服务满足他们的特定需求。而面对已经心满意足的顾客,你应该在他们与品牌之间建立情感联系。比如说,中东某家电信运营商开始通过提供第三方合作伙伴——剧院和汽车租赁公司等——的特别折扣来构建顾客与品牌之间的关系。

与此同时,你应该鼓励忠实的顾客成为顾客社群成员,并创造“建立关系网络”的机会。例如,维多利亚的秘密(Victoria's Secret)就创建了一个特别的在线社群,社群成员可以上传照片和视频,分享产品体验,以及讨论共同受邀参加的特殊重要活动。

满意和忠诚自然重要,但是,它们已经是“老黄历”了。前瞻性的企业将找出那些品牌拥护者,并与之合作,共同构建品牌和客户基础,实现最终利润。

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