沈锋明：对企业产品开发和营销的分析
沈锋明：对企业产品开发和营销的分析 MBAChina 2010年11月20日，浙江工业大学经贸管理学院迎来三十周年院庆。在院庆系列活动中“经济转型期房地产行业健康发展论坛”如期举行，参加本次论坛的嘉宾有经贸管理学院院长、房地产研究所所长、博士生导师虞晓芬教授；杭州滨江房地产集团股份有限公司副总经理兼杭州滨江物业管理有限公司董事长朱立东；浙江盈都房地产开发有限公司总经理孙晓立；金地集团杭州公司市场营销部经理沈锋明。本次论坛各嘉宾分别就房地产企业把握市场周期走势的策略、中国房地产市场高速发展因素、城市综合体开发等话题进行了主题演讲并回答观众提问。
以下为金地集团杭州公司市场营销部经理沈锋明关于《企业在产品开发和营销中的一些分析和见解》主题演讲实录：
金地集团杭州公司市场营销部经理沈锋明 首先来看这个市场今天整个前三季度房产市场还是一波三折的走势，作为10年的房地产从业经验来看，今年是特别难过的一年，为什么这么讲，从来没有这么一年，而短短乐得10个月内，经过了这么多的变化，从3月份我们到了4月份到了低谷，我们到了8月份我到了高峰，到了10月份房地产调控重新提起，重新实施，跌落到现在销售的冰点，我觉得这个一年的房地产运作应该是我从事10房地产行业感受最深的，感觉到非常难过的一年。我们整个杭州金地房地产公司，销售不错。特别是今天它是一个踩点式的营销，我们在杭州的开发的第一个是自在城，我们也是买到杭州的第二名，单项目的销售也达到了将近30个亿的销售额，在目前的宏观下，作为房地产开发商，更多关注以季度为单位的红宏观的变化。
对于未来的楼市，第一个我觉得中国的楼市始终归根到底是以政策为导向的政策式。在房地产开发的行业里面，它微不足道，它能做的事情非常好。对政策做一个解读，是我们一个胜出的一个王道，我们从这个图表里可以看到。中国接过了三个调整，只要政策一出，销售就下滑。07年、08年、10年都是这样。
第二个我们认为中国的房地产调控在未来还是区域长期化的趋势，从一个角度来看，从住房的保障性建设来看，03年-06年，中国的经济适用房为主的保障房是呈现不断萎缩的态势，其实政府很早提出来要加强普通住房的保障性，这也是导致了中国商品房到03-08年疯狂上涨的间接的因素。政府在保障性住房取得一定成绩的时候，它必然会对商品房得到控制，民生是最基础的原因，所以我们从这个数据来看，作出一个判断，未来的调控等到市场趋平稳，一定会是一个长期化的开始。
第三从保障房建设的角度来看，我们认为01年到是一个转折，从08年开始国家报不了进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知之后。10年房地产市场调控*出台，国家加大保障房建设力度，今后保障性住宅将在住宅体系中占据越来越重要的位置。可能不会有03-08年这样的一个疯狂上涨的态势。
最后一点就是对市场的判断，客观的说是非常难，我们在内部业内在内部的讨论的时候，其实基本不讨论未来的走势是上涨还是下降，这个没有意义。这个政策是我们老百姓和开发商很难把握，对未来中国经济的发展是我们开发商更需要关注的，中国的房地产市场不完全某一个行业的问题，涉及到中国外贸进出口，包括中国的自主性产业的关联性发展，对未来中国经济的判断，更多去看一些宏观经济，对委员去看一小，房地产市场政策会怎么样出。
经济对未来房地产市场的探讨有两点，一是未来的两年内，中国经济的变速还是还多，政策还是会根据政策包括经济的变化，不断的调整。两年之内是房地产的调控周期，包括供给的现在应该说供给的集聚性的扩大，包括政府对保障房住宅的建设，导致商品房的萎缩一定不会出现03-08的大行情，这是我们需要清醒的看到。
还有一个是长期来看，中国还处在一个基础建设的发展期，所以从愿景来看，亿5-10年中国房地产还有发展空间。
所谓一个企业来说，经济是01年在A股市场最早上市的第一批企业，在很多的企业在做这方面的开发，我们轰隆的企业也非常多，面对这个调控，我们也作出了一些调整。总的来说有以下几点。一是应用模式的改变，随着重要经济像消费萎缩以及中国城市化的不断深化，我们金地认为商品地产一定会迎来广阔的发展空间。包括刚刚提出的万科，万科和金地最早从深圳出来的，万科其实在最近的两年非常大的加大了商业地产的投入，要把商业地产70%的份额，金地这一块涉足的比较少，我们的目标比较宏大，在未来的5年，我们商业地会成为我们金地主业业务的一个翅膀之一。以住宅为主的主渠道的开发，另外以商业地产以及房地产金融业务协同发展。
五年之内，我们总资产将近到500亿，持有性的会提高30%的比例。商业地产的战略规划里面，我还有一块，就是目前房地产开发这一块，是在A股上市，5年之内的目标是在商业地产在A股上市。第二个应对目前的市场变化，包括未来的我们的战略主要是从全国性的区域布局来考虑，这个实际上是经济学上的一个最常见的一个理论，风险的控制。金地也是经历了22年的房地产开发，在很多层次有了我们的投资项目，未来我们会坚持这么点，在目前我们已经建立了很多的城市群，特别是像东北，我们在售的两个项目受到房地产的调控非常小。包括西南中原，这些城市相对较杭州房地产*的开发城市来看，它所受到的调控的影响非常的小。这也是我们在未来的5年把我们的中心向相对风险比较小的城市去进行大笔的投资，进行控制。在公司的运营商面，一是提升产品的竞争力，金地有很多年的开发经验，我们有出了很多的管理工具。房地产开发项目一个助推，就是你的这个配子是怎么样的，你的基因是好的。我们金地自在城而言，我们的06年到目前位置我们的供应来是以面对刚性需求为主的公寓产品为主，一直买的不错。1年半的时候，我们回笼的资金是46万亿。在未来我们这个产品主动性非常强，这个实际上是有利于我们对这个产品将近一年的产品定位，这个定位找准了，摸到了客户的需求，它未来的产品的需求一定会很有利的。#p#分页标题#e#
集团化的专业流程的控制。如果说现在市场是怎么样的，我们就做怎样的产品，未来市场变了，你的产品没有一定的标准去控制它它一定会在当前的市场环境里面会出现一些问题。在工程的管理方法，在目前，因为实体的开发，中国的房地产受者对住宅消费品应该有了更深的理解，不像以前只要是个房子就行。包括我们在销售的案子里面，很多的客户，原来我认为它是作为市场调研的，因为他专业。
在开发的领域，我们从供应结构的调控，来考虑未来3-5年金地的房地产的开发。在目前我们以供需为主，别墅是13%，商业非常小1%，这是在未来两年重点发展的业务，包括在杭州我们已经有两个总规划在40万方以上的商业综合体在谈，在整个集团来讲，我们未来的主营收入会占到30%以上，这也是刚刚和刚刚的道理也是一样的，我们在鸡蛋放在不同的篮子里，应对市场的变化会有很大的主动权，少做一些豪宅，多做一些老百姓的房子，是我们未来要做的事情。
受系统是一些比较细化的东西，实际上金地是一个全国性的公司，对每一个项目销售量的实现，整个公司全体的规模做的非常好，考核剥削引导性的导向做的相对比较到位的时候，整个经济的步发挥相对一致，不同的城市会有不同的销售策略，我们在杭州是不能降价，在有些城市房地产经历比较多的，老百姓能够接受降价，在市场非常困难的时候，在我们全国全年目标去实现突破的实现，适当的调整价格也是可以的，第四个在开发领域这一块，主要是投资机会的把握，刚刚朱总也提出对房地产开发的踩点的一个观点，我也很赞同，在低的时候拿地，在高地的时候出货，也是一个企业强大的基础。相对较年初我们投资的计划上涨了80%，在四季度我们拿年初指标规划的180%的投资额在杭州我们项目有两个，一是西湖区的金地自在城，二是萧山板块的一个目前投资100个亿。包括政府，包括一些主权合作的，这些土块的余地比较大，这些地块在我们公司未来几年公司的供给里面会有比较好的利益。我们就金地公司在未来的房地产作想到东西跟大家做一些分享。
